🚗 JLR : Sauter sans filet

Bonjour tout le monde !

J’espère que vous allez bien et que vous avez passé un bon week-end, qui signe peut-être le début des vacances pour beaucoup d’entre vous. 🏝️

C’est un plaisir de vous retrouver dans une nouvelle édition de cette newsletter, en espérant que la dernière vous ait plu ! 🚗

Chaque dimanche dans le Brief Automobile, nous analysons plus en détail un sujet du marché et partageons les quelques nouvelles importantes de la semaine.

Au programme cette semaine : Jaguar Land Rover en cobaye de la mue automobile, le marché automobile français de nouveau en baisse, François Provost est le nouveau CEO de Renault, une nouvelle série de mesures strictes concernant les airbags Takata…

Temps de lecture : 8 min

Jaguar Land Rover en cobaye (involontaire) de la mue automobile ?

La tendance est au changement. Face aux enjeux de l’électrique, les constructeurs annoncent de nouveaux plans stratégiques et se transforment. Mais pour certains, c’est bien plus radical que pour d’autres.

En 2023, JLR annonce le plan Reimagine : £15 milliards pour électrifier ses usines et développer de nouveaux logiciels – soit ~80 % de son chiffre d’affaires annuel.

Halewood devient le premier site 100 % EV du groupe, pendant qu’à 300 km au sud, Tata bâtit une gigafactory 40 GWhsur l’ex-base militaire de Somerset.

👉 Pourquoi c’est clé ? Parce qu’un constructeur “legacy” sans batterie maison ni chaîne flexible meurt à petit feu (cf. Ford Europe 2021…).

Côté technologique, à partir de 2025, chaque Jaguar ou Land Rover embarquera une plate-forme NVIDIA DRIVE Orin : un supercalculateur central, des mises à jour OTA, et des options facturées “à la carte”.

Un nouveau pari marque, du volume au rare

Exit “Land Rover” au sens générique : place à quatre labels (Range Rover, Defender, Discovery, Jaguar).

Objectif : mixer > 100 k€ sur Jaguar, > 150 k€ sur Range Rover SV. Le groupe aimerait également s’orienter vers la production de modèles extrêmement rares (+ de 7 chiffres €) au même titre que le font Ferrari, McLaren, et d’autres marques de luxes.

Résultat ? Un profit FY25 record : £2,5 Mds malgré les ventes Jaguar en chute libre. Comme quoi, on peut perdre des clients mais gagner de l’argent (pour un temps).

👉 La montée en gamme de Land Rover + un mix marque riche semble pouvoir financer la bascule EV.

Le coup de com’ qui tourne au cauchemar

Novembre 2024 : pub arty rose bonbon, slogan “Copy Nothing”, zéro voiture à l’écran.

Internet hurle “woke”, les fans pleurent la disparition du félin chromé.

👉 Jaguar a voulu assumer un virage radical, au-delà des mots. Mais cette campagne reste un exemple frappant des faux pas marketing possibles quand on veut casser les codes trop vite.

Le trou d’air commercial

Le boss de Jaguar avait prévenu : “2025 sera une année “messy” pour nos concessionnaires”.

Plus de Jaguar neuve à vendre avant 2026, stock VO en roue libre, focus sur l’atelier et… sur le Defender pour tenir la caisse.

👉 L’impact est visible rapidement : en Avril 2025, les ventes de Jaguar s’effondrent de -97% (49 immats !), reflétant un trou d’air assumé pour préparer le rebond EV—à opposer à des stratégies plus graduelles comme chez Volvo ou BMW.

On n’ose imaginer le chaos en concession. On parlait d’ailleurs dans une édition précédente de ce que les concessionnaires automobiles pouvaient faire pour compenser la baisse des ventes VN/VO (n’hésitez pas à vous abonner pour ne rien rater 😉)

Pendant ce temps, 62 000 clients font la queue pour un Range Rover Electric… dont la mise en prod vient d’être décalée à 2026, tout comme va probablement l’être de plusieurs mois celle de la version finale du concept Type 00.

Nous venons d’ailleurs d’apprendre le départ du CEO de JLR Adrian Mardell, après 35 ans dans le groupe, et un mandat de directeur général marqué par des profits records mais un rebrand controversé.

👉 Personne ne semble épargné par la valse des dirigeants chez les constructeurs automobiles, sous pression de la transition.

JLR en éclaireur, les leçons qu’en tirent l’industrie

1. Réinventer l’usine (flexibilité EV, verticalisation batterie) ou mourir.
2. Faire « all-in » sur l’EV peut nécessiter un an de disette produit.
3. Basculer le profit du volume vers la valeur (mix luxe, abonnements software).
4. Maîtriser le récit : une opération de com’ ratée peut détruire plus vite que la techno ne sauve.

🗣️ “Avant que les choses s’améliorent, elles doivent forcément s’empirer”

En définitive, la mue de Jaguar Land Rover paraît extrême—une “année blanche” produit, un rebranding qui tranche, un plan d’investissement à dix milliards—mais elle ne fait qu’exposer au grand jour les tensions que tous les constructeurs traversent en coulisses. 💥

Chez BMW, Renault ou Stellantis on étale les lancements, on maintient des thermiques de transition, on communique avec prudence ; chez JLR, l’échelle plus réduite et la protection du groupe Tata permettent de mettre la table à zéro et de recommencer.

👉 La leçon ? Ce qui semble un cas isolé préfigure la réalité du secteur : des usines à réinventer, des gammes amputées, des dirigeants qui sautent, et un pari massif sur le logiciel et la batterie. JLR sert simplement de miroir grossissant ; si sa stratégie paye, elle validera la nécessité d’un virage décisif.

Si elle échoue, elle rappellera que la transition doit se faire sans perdre de vue ses clients. Dans tous les cas, l’industrie avance déjà sur la même ligne de crête—avec, pour l’instant, un peu plus de maquillage ailleurs qu’à Coventry.

Les news de la semaine

Vous pouvez cliquer sur chaque titre pour en savoir plus :

📉 Nouvelle baisse de 7,66% pour le marché automobile français au mois de juillet

👤 François Provost est le nouveau CEO de Renault, en remplacement de Luca de Meo

👤 Le patron de Jaguar Land Rover s’en va

❌ Mercedes stoppe la livraison de véhicules électriques aux États-Unis en raison des conditions de marché

💸 Tesla condamné à payer jusqu’à 243 millions de dollars à la suite d’un crash causé par l’Autopilot

⚠️ Nouvelle série de mesures strictes concernant les airbags Takata

🐎 Ferrari teste la Xiaomi SU7 Ultra

⚡️ Waymo et Avis lancent le transport autonome à Dallas

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Voilà, c'est tout pour moi aujourd'hui !

J'espère que cette édition vous a plu et comme toujours, n'hésitez pas à répondre à ce mail si vous avez des remarques ou des questions. Je réponds toujours (et si ce n'est pas le cas, renvoyez-moi un mail, c'est que je l'ai raté).

Pensez aussi à me suivre sur LinkedIn pour des nouvelles quotidiennes.

On se retrouve le week-end prochain pour une nouvelle édition. 🚗

Fabio Dessi

D’abord passé par Volkswagen avant d’avoir créé ma propre startup dans la tech, je suis aujourd’hui responsable marketing de ProovStation, qui crée des solutions d’intelligence artificielle dédiées à l’automobile.

En parallèle, je partage chaque semaine un regard frais sur le monde de l’automobile d’aujourd’hui via cette newsletter, et au quotidien sur LinkedIn.

Mes propos n’impliquent que moi et ne sont rédigés au nom d’aucune des sociétés citées précédemment !