🚗🔧 Atelier

Bonjour tout le monde !

J’espère que vous allez bien et que vous avez passé une belle semaine.

C’est un plaisir de vous retrouver dans une nouvelle édition, en espérant que la dernière vous ait plu. 🚗

Chaque dimanche dans le Brief Automobile, nous analysons plus en détail un sujet du marché et partageons les quelques nouvelles importantes de la semaine.

Ce que vous allez apprendre dans cette édition

👨‍🔧 Pourquoi l’atelier pèse parfois moins de 20 % du CA… mais 40 à 50 % de la marge d’une concession.

📉 Comment les garages indépendants ont capté la majorité du marché entretien/réparation.

🧩 Pourquoi la crise Covid, la pénurie de semi-conducteurs et la montée des Chinois ont obligé les concessions à se recentrer sur l’après-vente.

🧰 Où dort le CA dans un atelier : pneus, géométrie, carrosserie, vitrage, etc.

🔁 Comment repenser la réception, le suivi client et le digital pour reprendre des parts de marché aux centres indépendants.

🏁 Et pourquoi un atelier solide est devenu vital pour la pérennité des groupes de distribution.

Temps de lecture : 10 min

L’atelier, le poumon économique qu’on regarde encore du coin de l’œil

Dans la plupart des réseaux, l’après-vente représente moins de 20 % du chiffre d’affaires, mais une part écrasante de la marge (souvent 40-45%). Le VN/VO fait du volume, mais l’atelier est le plus rentable.

Les dernières années ont renforcé cette réalité. Crise Covid, pénurie de semi-conducteurs, délais de livraison, guerre des prix, pression des constructeurs, montée des chinois : tout ce qui rend la vente de voitures plus incertaine a mécaniquement rendu l’atelier plus stratégique. Pendant que les volumes VN et VO font le yo-yo, les véhicules, eux, continuent à rouler, à s’user, et à avoir besoin de réparations.

La montée en puissance de la LOA/LLD a encore accentué le phénomène. La plupart des VN partent aujourd’hui avec un contrat d’entretien. Autrement dit, au moment où la voiture est livrée, une partie du flux atelier est déjà écrite noir sur blanc. Sur le papier, c’est une situation idéale : on sait que le client reviendra plusieurs fois, aux bons intervalles, dans le bon réseau. La vraie question :

Qu’est-ce qu’on fait de ce potentiel une fois qu’il passe la porte de l’atelier ?

Comment les indépendants ont rempli l’espace qu’on leur a laissé

Pendant longtemps, les concessions ont considéré l’atelier comme un flux “naturel”. On vendait des voitures, on comptait sur la garantie et sur le logo de la marque pour faire revenir les clients, et ça suffisait pour garder les ateliers remplis. Dans ce temps-là, personne ne s’inquiétait trop du fait que les centres autos poussaient partout et qu’ils investissaient massivement dans la pub, travaillaient leur visibilité locale et leurs avis Google.

Le résultat se voit aujourd’hui très simplement : dès que la voiture sort de la période de garantie, une grande partie des clients bascule vers l’indépendant. Le réflexe est presque automatique :

• pour les pneus et la géométrie, on pense à un centre auto,
• pour le pare-brise, on appelle une enseigne spécialisée,
• pour le contrôle technique, on laisse la voiture ailleurs.

À chaque fois, on casse un peu plus le lien entre le client et la concession d’origine.

La difficulté, c’est que cette fuite ne concerne pas uniquement du chiffre d’affaires atelier. Elle emporte aussi le relationnel. Quand un automobiliste a pris l’habitude de confier ses pneus, son vitrage, son CT et ses petites réparations à un autre acteur, il pense beaucoup moins spontanément à la concession au moment de changer de véhicule.

L’atelier est donc à la fois un centre de profit et un outil de fidélisation, et on a laissé une partie de ce double rôle glisser vers l’extérieur sans vraiment s’en rendre compte.

Le cœur du sujet : ce qui se passe concrètement à la réception

Dans beaucoup de sites, l’accueil atelier reste très administratif. Le client dépose ses clés, on valide un motif de visite, on imprime un ordre de réparation, et c’est fini. On traite ce pour quoi il est venu, on l’appelle, il récupère sa voiture et on passe au suivant.

Dans ce schéma, l’atelier fait son travail, mais ne révèle jamais tout son potentiel. On ne regarde pas systématiquement l’état des pneus, on note vaguement une rayure sans en faire une vraie proposition de réparation, on voit un pare-brise marqué sans en parler, on ne profite pas de la visite pour anticiper ce qui va arriver dans six mois.

Le client, lui, repart avec l’impression que “la révision est faite”, mais pas avec le sentiment qu’on a vraiment pris sa voiture en charge de manière globale.

Repenser la réception : d’une simple prise de clés à une réception active

À l’inverse, dès qu’on bascule sur une vraie réception active, tout change. Le conseiller sort avec le client, fait le tour de la voiture, montre l’usure des pneus, signale un impact, explique calmement ce qui est urgent, ce qui peut attendre, ce qu’on peut planifier.

Le client voit ce que vous voyez, comprend pourquoi on lui propose telle intervention aujourd’hui et telle autre dans quelques mois. Il choisit en connaissance de cause, sans avoir l’impression qu’on lui “force la main”.

Cette bascule demande du temps, de la formation et un peu de méthode. Mais elle change la nature du panier moyen, et surtout la nature de la relation. On ne vend plus une révision, on gère un véhicule. On ne “rajoute pas des lignes”, on anticipe des besoins. La nuance est énorme dans la tête du client.

Passer du réflexe subi à la relation pilotée

L’autre angle mort, c’est ce qui se passe entre deux visites.

La plupart des concessions ont un DMS, un CRM, l’historique des interventions et les kilométrages. Sur le papier, tout est là pour savoir quand rappeler qui, et pour quoi. Dans les faits, ces données restent souvent cantonnées à la facturation et à quelques enquêtes de satisfaction.

Pourtant, il suffirait déjà de peu pour passer à un début de pilotage :

• Quand on a noté des pneus à 5 mm, on peut décider qu’une relance partira automatiquement dans six ou huit mois pour proposer un contrôle et, si besoin, un remplacement.
• Quand un contrôle technique approche, on peut envoyer un message clair qui propose un pré-contrôle et la gestion du CT, plutôt que de laisser le client se débrouiller seul avec un centre voisin.
• Quand un véhicule change de tranche d’âge, on peut communiquer sur des forfaits pensés pour les voitures plus anciennes, avec des pièces adaptées et des prix alignés.

C’est exactement ce que font déjà les centres autos bien organisés. Ils ne sont pas plus légitimes techniquement sur un véhicule de marque, mais ils sont plus présents, plus lisibles, plus simples à mobiliser. La différence ne se joue pas uniquement à l’atelier, mais dans la façon de rendre le service visible, accessible et compréhensible.

Ajoutez à ça quelques basiques digitaux - prise de rendez-vous en ligne qui fonctionne vraiment, fiche Google à jour, page “atelier” claire sur le site de la concession – et on commence à reconnecter l’atelier au quotidien du client.

Pourquoi tout ça est crucial maintenant

Si le marché VN/VO était simple, linéaire et très rentable, on pourrait se permettre de traiter l’atelier comme un mal nécessaire. Ce n’est plus le cas. Entre la pression sur les prix, les exigences réglementaires, l’électrification, la concurrence des nouveaux entrants et la sensibilité des valeurs résiduelles, les concessions ont besoin d’un socle de rentabilité stable. Ce socle, ce n’est pas le volume de voitures neuves, c’est la capacité à suivre un parc roulant dans la durée.

Un atelier qui fonctionne bien, ce n’est pas seulement quelques pourcentages de marge en plus. C’est un amortisseur face aux à-coups du marché. C’est une relation régulière avec les clients, même quand ils gardent leur véhicule plus longtemps ou qu’ils hésitent à basculer sur une nouvelle motorisation. C’est la possibilité de rester l’interlocuteur naturel du conducteur, pas seulement le vendeur occasionnel de son prochain véhicule.

À l’inverse, un atelier sous-exploité, c’est une rentabilité fragilisée et une clientèle qui se dilue chez les indépendants. Une fois que les réflexes se sont installés ailleurs, il est toujours plus difficile - et plus coûteux - de les reconquérir.

Ce qu’il faut retenir

• 🔧 L’atelier n’est pas un “mal nécessaire” : c’est le centre de profit le plus stable de la concession.

• 💸 Il représente souvent moins de 20 % du CA mais jusqu’à la moitié de la marge. Sans lui, le modèle VN/VO est fragile.

• 🧨 Pendant des années, une partie massive du business après-vente est partie chez les fast fitters, MRA et plateformes web : pneus, géométrie, carrosserie légère, vitrage, BVA, CT…

• 🔁 La conjoncture actuelle (VN/VO sous pression, montée des Chinois, électrification) oblige les concessions à se recentrer sur l’APV, mais le potentiel est loin d’être épuisé.

• 🧰 Les leviers sont clairs :

  • réception active structurée,

  • relances intelligentes et CRM,

  • offres pneus/géométrie/carrosserie/vitrage mieux packagées,

  • présence digitale digne de ce nom,

  • investissements RH et formation sur les nouvelles technos.

• 🏁 Les concessions qui auront un atelier fort, moderne et orienté client auront une vraie longueur d’avance dans les 5–10 prochaines années, surtout avec l’arrivée massive des VE.

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On se retrouve le week-end prochain pour une nouvelle édition.

Fabio Dessi

D’abord passé par Volkswagen avant d’avoir créé ma propre startup dans la tech, je suis aujourd’hui responsable marketing de ProovStation, qui crée des solutions d’intelligence artificielle dédiées à l’automobile.

En parallèle, je partage chaque semaine un regard frais sur le monde de l’automobile d’aujourd’hui via cette newsletter, et au quotidien sur LinkedIn.

Mes propos n’impliquent que moi et ne sont rédigés au nom d’aucune des sociétés citées précédemment !